Структурированная разметка — способ сообщить машине, что на странице, не заставляя её догадываться по тексту.
Вокруг неё сложилось два противоположных заблуждения, и оба мешают.
Первое: разметка даёт расширенные результаты в выдаче, поэтому её надо ставить везде. Это устарело: показ расширенных результатов на основе FAQPage поисковые системы существенно сократили.
Второе, возникшее как реакция на первое: раз расширенных результатов больше нет, разметка не нужна. Это неверно.
Правильная постановка:
Разметка нужна не ради вида в выдаче, а ради того, чтобы машина однозначно поняла, что на странице. Для генеративных систем это существеннее, чем для классического поиска.
Что действительно даёт разметка
Однозначность вместо догадки. Без разметки система выводит из текста, кто автор, что за организация, когда опубликовано. С разметкой — читает напрямую.
Связывание сущностей. Явное указание, что автор статьи — это то же лицо, что описано на странице «Об авторе», а организация — та же, что в контактах.
Структура вопросов и ответов в машиночитаемом виде — то, что нужно для попадания в генеративный ответ.
Устойчивость к ошибкам разбора. Дата, вытащенная из текста, может быть понята неверно. Дата в разметке однозначна.
Минимальный набор
Что стоит поставить в порядке важности.
Organization или Person
Кто вы. Название, адрес, контакты, реквизиты, профили в других местах, области работы.
Это основа: почти вся остальная разметка на неё ссылается. Без явно описанной организации система собирает представление о вас по крупицам из текста.
Разбор — «Оптимизация сущностей».
Article
На материалах блога. Заголовок, автор, дата публикации, дата изменения, изображение, издатель.
Дата изменения важнее, чем кажется: она сообщает, что материал актуализировался.
FAQPage
На страницах с блоком вопросов. Каждый вопрос и ответ в машиночитаемом виде.
Условие, которое нельзя нарушать: размечать можно только то, что реально есть на странице и видно пользователю. Разметка вопросов, которых на странице нет, — нарушение правил, и последствия хуже отсутствия разметки.
BreadcrumbList
Хлебные крошки. Помогает понять положение страницы в структуре сайта.
Service или Product
На коммерческих страницах. Что за услуга, кто оказывает, где.
WebSite
Сайт целиком с указанием издателя.
Как проверить, есть ли она у вас
Практический шаг, который занимает минуту и часто удивляет.
Способ 1. Откройте исходный код любой страницы и поищите application/ld+json. Если ничего не нашлось — разметки нет.
Способ 2. Валидаторы разметки Яндекс.Вебмастера и Google показывают, что видит система.
Что обычно обнаруживается. Сайты, где разметка «вроде должна быть», нередко имеют только хлебные крошки — их часто ставит шаблон. Организации, автора и статей нет.
Отдельный случай: на сайте установлен модуль разметки, но он не настроен. Тогда он выводит данные из общих настроек системы управления — например, служебную почту вместо контактной. Такое расхождение вредит: одна почта в разметке и другая в подвале означают для машины двух разных субъектов.
Проверять надо не факт наличия модуля, а фактический вывод на страницах.
Что чаще всего сделано неверно
Разметки нет вовсе. Самый частый случай.
Есть только хлебные крошки от шаблона, всё остальное отсутствует.
Данные в разметке расходятся с данными на сайте. Другая почта, другой телефон, другое название. Для машины это разные сущности.
Битые ссылки внутри разметки. Указан логотип, которого нет по адресу. Проверяется открытием ссылки.
Разметка того, чего нет на странице. Вопросы в разметке, отсутствующие в тексте, — прямое нарушение.
Недостоверные данные. Часы работы, которых нет; адрес приёма, которого не существует. Разметка описывает реальность, а не желаемое.
Разные сущности с одинаковым идентификатором или одна сущность с разными — система не может связать.
Порядок внедрения
Шаг 1. Проверьте, что есть сейчас. Исходный код плюс валидатор.
Шаг 2. Приведите данные к единому виду. Название, почта, телефон, адрес — одинаковые в разметке, в подвале, в контактах, в профилях на других площадках. Расхождения устраняются до разметки, а не после.
Шаг 3. Поставьте организацию или персону. Это основа.
Шаг 4. Добавьте Article на материалы — обычно шаблоном, разово для всего блога.
Шаг 5. Добавьте FAQPage там, где есть блоки вопросов.
Шаг 6. Проверьте валидатором и откройте ссылки из разметки.
Шаг 7. Проверьте фактический вывод на живых страницах, а не в настройках.
Разметка не заменяет содержание
Оговорка, без которой раздел был бы вредным.
Разметка помогает машине понять, что на странице. Она не делает слабый материал сильным и не заменяет работу над текстом.
Порядок правильный такой: сначала содержание и структура — «Извлекаемость контента для ИИ», — потом разметка поверх. Разметка на пустой странице не даёт ничего.
И обратное: хороший материал без разметки работает, а разметка без материала — нет. Если выбирать, во что вложить время, содержание идёт первым.
Частые вопросы
Нужна ли разметка FAQPage, если расширенные результаты сократили?
Нужна, но не ради вида в выдаче. Она делает структуру вопросов и ответов машиночитаемой, что существенно для генеративных систем, собирающих ответ из фрагментов. Наполнять страницу вопросами ради разметки при этом бессмысленно.
Какую разметку ставить в первую очередь?
Организацию или персону — кто вы, с контактами и реквизитами: на неё ссылается всё остальное. Затем Article на материалах блога, затем FAQPage на страницах с вопросами, затем хлебные крошки и услуги на коммерческих страницах.
Как проверить, есть ли разметка на сайте?
Открыть исходный код страницы и поискать application/ld+json, а также прогнать страницу через валидаторы Яндекс.Вебмастера и Google. Проверять нужно фактический вывод на живых страницах, а не наличие установленного модуля: он может стоять и не быть настроен.
Что будет, если данные в разметке расходятся с сайтом?
Для машины это два разных субъекта. Разная почта в разметке и в подвале, разное название, разный телефон — всё это мешает связать вас в единую сущность. Данные приводятся к единому виду до разметки, а не после.
Можно ли разметить вопросы, которых нет на странице?
Нет, это прямое нарушение правил поисковых систем, и последствия хуже отсутствия разметки. Размечать можно только то, что реально присутствует и видно пользователю.
Заменит ли разметка работу над текстом?
Нет. Разметка помогает понять структуру, но не делает слабый материал сильным. Правильный порядок — сначала содержание и извлекаемость, потом разметка поверх. Хороший текст без разметки работает, разметка без текста — нет.
Что дальше
Работа над самим текстом — «Извлекаемость контента для ИИ». Как описать себя как сущность — «Оптимизация сущностей». Зачем это всё — «GEO и SEO: в чём разница». Как измерить результат — «Как измерить присутствие в ИИ-ответах».
Проверка и внедрение разметки на существующем сайте — часть аудита и работы по SEO и GEO продвижению.