Аудит нужен в двух ситуациях. Первая: вложения идут, а результата нет, и непонятно, где теряется. Вторая: собираетесь вкладываться и хотите понять во что, прежде чем тратить бюджет.
В обоих случаях главная ценность — не список найденных проблем, а приоритет. Найти двести недочётов может любой автоматический сканер. Ценность в том, чтобы отделить три, влияющие на результат, от ста девяноста семи, которые на него не влияют, — и обосновать, почему именно эти три.
Я не отдаю выгрузку из сканера под видом аудита. Каждая проблема сопровождается оценкой влияния на конкретный показатель и трудоёмкости исправления, а весь список ранжирован по отношению «эффект к усилию».
Принцип: аудит по данным, а не по чек-листу
Разница между поверхностным и содержательным аудитом — в источнике выводов.
Чек-лист-аудит проверяет формальные правила: есть ли title, заполнены ли alt, установлен ли SSL. Это находит отклонения от нормы, но не отвечает на вопрос «почему нет заявок» — потому что заявок может не быть при идеальном чек-листе и быть при неидеальном.
Аудит по данным начинается с того, что происходит по факту: что показывает аналитика, что видят поисковые роботы в логах, где реально обрывается путь пользователя, на что уходит рекламный бюджет. Выводы строятся на измеренном поведении, а не на соответствии правилам.
Я работаю вторым способом. Формальные проверки тоже проводятся — они дешёвые и иногда находят важное, — но это не основа, а дополнение.
Направления аудита
Аудит собирается под задачу. Можно взять одно направление, несколько или всё вместе с разбором связей между ними.
Аудит сайта: техническое состояние
- скорость загрузки по составляющим и соответствие Core Web Vitals (LCP до 2,5с, INP до 200мс, CLS до 0,1) — с разбором конкретных причин, а не общей оценкой «медленно»;
- корректность кодов ответов, редиректов (в том числе поиск цепочек и циклов), канонических адресов;
- дубли и почти-дубли: доступность страницы по нескольким URL, параметрические версии, каннибализация;
- индексируемость: что закрыто в robots.txt, что помечено noindex, что отдаёт неверный код — и не закрыто ли по ошибке то, что должно ранжироваться;
- корректность мобильной версии — не адаптивности «на глаз», а поведения ключевых элементов и форм;
- безопасность: актуальность CMS и модулей, известные уязвимости, наличие и работоспособность резервного копирования, следы взлома;
- соответствие законодательству: политика обработки персональных данных, формы согласия, обязательная информация, cookie-уведомления. Это прямой риск штрафа, не зависящий от маркетинга, и его пропускают чаще всего.
Аудит SEO и поисковой видимости
- индексация в сопоставлении трёх источников: sitemap, данные Вебмастера/Search Console и логи сервера — расхождение между ними и есть карта проблем;
- расход краулингового бюджета: на что робот тратит обход, не съедают ли его технические разделы (актуально для сайтов от нескольких сотен страниц);
- соответствие страниц интенту запросов, по которым они получают показы;
- каннибализация: какие страницы конкурируют между собой за одну семантику;
- полнота охвата: какие кластеры запросов не закрыты, что есть у конкурентов из топа и отсутствует у вас;
- корректность и полнота разметки Schema.org;
- признаки фильтров при аномальных падениях видимости;
- присутствие в генеративных ответах по целевым темам.
Аудит рекламы
- структура кампаний, групп и объявлений: соответствие объявлений запросам, логика разбиения;
- качество трафика по поисковым запросам: за какие фактические запросы вы платите (отчёт по поисковым запросам почти всегда обнаруживает нецелевые, съедающие бюджет);
- качество площадок в сетях (РСЯ, VK): доля бюджета, уходящая на площадки без конверсий;
- минус-слова: полнота и корректность;
- соответствие посадочных страниц объявлениям — расхождение здесь делает дорогим даже идеально настроенную кампанию;
- настройка целей и корректность данных, на которых обучаются автостратегии;
- распределение бюджета между кампаниями относительно их фактической отдачи, а не освоения;
- ставки, стратегии, автоматические правила.
Отдельно проверяю источник цифр в отчётах. Значительная часть проблем с рекламой — это не плохие настройки кампаний, а неверно настроенная аналитика, из-за которой решения принимаются по искажённым данным, а автостратегия обучается на неправильной цели.
Аудит аналитики
Основа для всего остального: если данные, на которые вы смотрите, не соответствуют реальности, все решения по ним ошибочны.
- корректность установки счётчиков, отсутствие задвоений, влияющих на показатель отказов;
- настройка целей и их фактическое срабатывание — проверка, что цель считает то, что должна, а не соседнее событие;
- электронная коммерция и передача данных о заказах, если применимо;
- разметка рекламного трафика UTM-метками и её единообразие;
- сквозная картина: доходят ли заявки с сайта до учёта, где теряются по пути;
- сегменты и фильтры, отсекающие внутренний и ботовый трафик.
Аудит конверсии и пути пользователя
Отдельно от технического состояния — разбор того, где путь к целевому действию обрывается.
- анализ воронки по данным аналитики: на каком шаге отсекается основная доля;
- разбор поведения через Вебвизор и карты кликов там, где количественных данных недостаточно;
- формы: длина, обязательные поля, работоспособность, поведение при ошибке;
- ясность целевого действия и его заметность;
- соответствие того, что обещано в источнике перехода (объявление, сниппет), тому, что человек видит на странице.
Аудит процессов под автоматизацию и ИИ
Отдельное направление для компаний, рассматривающих внедрение искусственного интеллекта.
- инвентаризация повторяющихся информационных операций с оценкой объёма в часах;
- доступность и качество данных, на которых могло бы работать решение;
- возможности интеграции с существующими системами (наличие API, форматы обмена);
- ограничения на обработку данных: персональные данные, коммерческая тайна, отраслевые требования, 152-ФЗ;
- критерии, по которым потом можно будет измерить эффект;
- приоритизированный список сценариев: что автоматизировать первым и почему.
Аудит отвечает и на обратный вопрос: если ИИ в вашем процессе не даст достаточной пользы — из-за качества данных, объёма операций или цены ошибки, — это фиксируется до начала разработки. Отрицательный результат аудита стоит несопоставимо дешевле неудачного внедрения.
Аудит ПО и внутренних систем
- инвентаризация используемых сервисов: не оплачиваются ли дублирующие функции;
- где данные переносятся между системами вручную и что можно связать;
- какие процессы держатся на одном человеке или одном незадокументированном решении;
- актуальность и поддерживаемость используемого ПО.
Часто по итогам выясняется, что нужна не разработка, а настройка связей между тем, что уже куплено.
Что вы получаете
Документ с найденными проблемами. Каждая — с описанием, оценкой влияния на конкретный показатель и трудоёмкости исправления. Не «улучшить поведенческие факторы», а «форма заявки теряет N% пользователей на шаге ввода телефона из-за строгой валидации — исправление на час».
Приоритизированный план в двух частях: быстрые исправления с заметным эффектом (то, что можно сделать сразу и получить результат) и стратегические задачи, требующие времени или бюджета.
Оценку ожидаемого эффекта — не в виде обещанных процентов роста, а в виде обоснованной логики: почему именно это влияет на результат и на какой показатель.
Разбор голосом — проход по документу с ответами на вопросы. Обычно полезнее самого документа, потому что позволяет обсудить контекст и приоритеты применительно к вашим ресурсам.
Чего в отчёте не будет: выгрузки из сканера без интерпретации, списка на 200 пунктов без приоритета, общих рекомендаций без привязки к вашим данным.
Как проходит аудит
1. Уточняем задачу и гипотезы. Что беспокоит, какие показатели важны, что уже пробовали. Аудит «просто посмотрите всё» менее полезен, чем аудит под конкретный вопрос — он позволяет копать глубже там, где болит.
2. Получаю доступы. Метрика, Вебмастер, Search Console, рекламные кабинеты, доступ к сайту и по возможности к логам сервера. Без данных аудит превращается во внешний осмотр, а внешний осмотр находит только очевидное.
3. Разбор. Автоматические проверки для технических отклонений плюс ручной анализ смысловых проблем: соответствие интентам, качество трафика, логика воронки, источник цифр в отчётах. Основное время уходит на второе.
4. Формулировка и приоритизация. Оформление с расстановкой приоритетов по отношению «эффект к усилию».
5. Разбор результатов. Обсуждение и ответы на вопросы.
6. При необходимости — внедрение. Исправления можно взять на себя, передать вашей команде или другому подрядчику. Аудит не обязывает продолжать работу со мной, и отчёт составляется так, чтобы по нему мог работать любой исполнитель.
От чего зависит стоимость
- Количество направлений. Аудит одной рекламы дешевле комплексного разбора сайта, SEO, рекламы и аналитики с анализом связей между ними.
- Размер сайта. 30 страниц и 1500 — разная трудоёмкость технической части.
- Объём рекламы. Число кампаний, каналов и период анализа.
- Наличие и качество доступов. Если счётчики стоят некорректно, часть работы уходит на восстановление достоверной картины до начала собственно аудита.
- Глубина. Экспресс-разбор основных проблем и детальный аудит с проверкой каждой гипотезы — разные форматы.
Предварительная оценка бесплатна: опишите ситуацию, и я скажу, какие направления имеет смысл смотреть в вашем случае и сколько это займёт.
Когда аудит не нужен
- Если сайт запущен неделю назад и статистики ещё нет — сначала накопить данные, иначе разбирать нечего.
- Если проблема уже известна и очевидна — тогда нужно исправление, а не диагностика.
- Если аудит заказывается, чтобы обосновать уже принятое решение — вы, скорее всего, получите не тот ответ, который планировали, и потратите деньги на подтверждение того, что и так решили.
- Если нет ресурса внедрять найденное — аудит без последующих действий это отчёт в стол. Иногда честнее начать с одного конкретного исправления, чем с полного разбора.
Форматы
- Экспресс-разбор — быстрая диагностика по одному направлению, основные проблемы.
- Аудит одного направления — сайт, реклама, SEO, аналитика или процессы отдельно, вглубь.
- Комплексный аудит — несколько направлений с разбором связей между ними.
- Аудит с сопровождением внедрения — разбор плюс контроль исправлений.
- Разбор работы подрядчика — независимая оценка того, что делает текущий исполнитель, по фактам и данным.
