Настройка и ведение рекламы: Яндекс, VK, MAX

Реклама редко не работает из-за плохих настроек внутри кабинета. Гораздо чаще причина рядом: посадочная не соответствует обещанию объявления, цели в аналитике настроены неверно и решения принимаются по искажённым данным, автостратегия обучается на неправильной цели, или трафик приходит целевой, но заявки теряются в обработке.

Поэтому я работаю с рекламой не изолированно, а вместе с аналитикой и страницами, на которые она ведёт. Более 15 лет работаю с Яндекс Директом и веб-аналитикой — это позволяет видеть проблему целиком, а не только ту её часть, что помещается в рекламный кабинет.

Работаю удалённо с клиентами по всей России.

С чего начинается результат: аналитика до запуска

Ключевой принцип, который отличает системную работу от «настроим и посмотрим»: аналитика настраивается до первого показа, а не после.

Кампания, запущенная без корректно настроенных целей, генерирует расходы и не генерирует информации. Через месяц будет известно, сколько потрачено, но не будет известно, что из этого сработало. А современные автостратегии — а именно они дают основной результат в Директе — обучаются на данных о конверсиях: если цель настроена неверно или не настроена, стратегия оптимизирует не то, и никакие ставки этого не исправят.

Что настраивается и проверяется до запуска:

• корректность счётчика Метрики, отсутствие задвоений;
• цели на реальные точки конверсии — отправка формы, звонок, целевое действие, а не «посещение страницы контактов»;
• проверка, что цель фиксирует именно нужное событие, а не соседнее;
• передача офлайн-конверсий, если заявка закрывается по телефону или в CRM — иначе стратегия не видит, какие клики стали продажами;
• разметка и корректный сбор данных для последующей атрибуции.

Это неинтересная часть, которую часто пропускают ради скорости запуска. Именно её пропуск — самая частая причина, по которой реклама «не работает».

Каналы

Яндекс Директ

Основной канал платного трафика для российского рынка. Работаю с поиском, РСЯ, ретаргетингом, товарными и динамическими кампаниями.

Поисковые кампании. Проработка семантики с разделением по интенту и «теплоте», структурирование по смыслу, объявления под каждую группу, проработка минус-слов. Регулярная работа с отчётом по поисковым запросам — реальным запросам, по которым показывались объявления: там почти всегда обнаруживаются нецелевые, съедающие бюджет.

РСЯ (сети). Здесь основной рычаг — не ставки, а качество площадок. Значительная доля бюджета в сетях может уходить на площадки, дающие клики без конверсий; регулярная чистка площадок по данным часто даёт больший эффект, чем любая работа со ставками. Плюс работа с креативами: в сетях от объявления зависит больше, чем на поиске.

Автостратегии. Современный Директ работает в основном на автоматических стратегиях, и задача специалиста смещается: не ручное управление ставками, а обеспечение стратегии корректными данными и правильной целью, контроль периода обучения, недопущение частых изменений, сбивающих обучение. Понимание того, как стратегия обучается и что ей мешает, — сейчас важнее, чем умение выставлять ставки вручную.

VK Реклама

Подходит для задач, где нужен охват аудитории по интересам и характеристикам, а не по сформированному запросу.

Работа с настройкой аудиторий (интересы, сообщества, look-alike, ретаргетинг по базе и по посетителям сайта), форматами объявлений, лид-формами. Для части ниш VK даёт заявки дешевле Директа, для части не работает вовсе — это проверяется тестом с достаточным бюджетом на набор статистики, а не предположением.

Отдельная деталь: VK и Директ работают с разным состоянием спроса. Директ ловит сформированный спрос (человек уже ищет), VK формирует его у подходящей аудитории. Это разные задачи, и сравнивать их «в лоб» по стоимости заявки некорректно.

MAX

Новая площадка, по которой пока меньше накопленной статистики, чем по остальным каналам. Работаю с ней в тестовом режиме и прямо предупреждаю: прогнозировать результат здесь сложнее, потому что данных для надёжной оценки меньше, а инструменты и аудитория ещё формируются. Для клиента это означает, что MAX разумно тестировать как дополнение при наличии бюджета на эксперимент, а не как основной канал.

Выбор канала

Не берусь запускать все каналы сразу при ограниченном бюджете. Запуск всего и сразу даёт размазанную статистику, по которой невозможно принять решение ни по одному каналу — везде мало данных.

На старте определяется, где ваша аудитория и в каком состоянии спрос: сформированный (работает поиск Директа) или несформированный (работают сети и соцсети). Бюджет концентрируется на одном-двух каналах до получения значимой статистики, затем расширяется по результату.

Что входит в работу

Подготовка до запуска

• разбор задачи: что продаём, кому, какая стоимость заявки допустима исходя из экономики;
• проверка посадочных на соответствие объявлениям и на работоспособность точек конверсии;
• настройка и проверка аналитики и целей (см. раздел выше) — до запуска;
• сбор семантики, кластеризация, проработка минус-слов;
• определение, что считать результатом и по каким данным его отслеживать.

Запуск и ведение

• структурирование кампаний, групп и объявлений по смыслу;
• написание и тестирование объявлений, работа с расширениями (быстрые ссылки, уточнения, цены);
• настройка стратегий, корректировок по аудиториям, времени, устройствам, гео;
• регулярная работа с отчётом по поисковым запросам и пополнение минус-слов;
• чистка площадок в сетях по данным о конверсиях;
• перераспределение бюджета между кампаниями по фактической отдаче, а не по освоению;
• тестирование гипотез по аудиториям, объявлениям и посадочным.

Отчётность

Отчёт по данным и выводам, а не по объёму выполненных действий. Что показывается: расход, число заявок, стоимость заявки в разрезе каналов и кампаний, динамика, что менялось за период и к какому результату это привело, что планируется дальше.

Показы, CTR и прочие промежуточные метрики приводятся как вспомогательные — они объясняют, что происходит, но не являются целью. Цель — заявки по приемлемой цене, и отчёт строится вокруг неё.

Работа с посадочными

Если страница не соответствует объявлению или не даёт совершить целевое действие, оптимизация кампаний упирается в потолок: можно сколько угодно снижать стоимость клика, но если страница не конвертирует, стоимость заявки не упадёт. Даю рекомендации по доработке, а при необходимости беру правки на себя — см. техподдержку сайта.

Где здесь применяется ИИ

Часть работы над рекламой я делаю с помощью нейросетей — это ускоряет подготовительные этапы и позволяет обрабатывать больший объём данных.

Где применяю:

• сбор и кластеризация семантики;
• генерация вариантов объявлений для последующего теста и редактуры;
• анализ рекламы конкурентов и их посадочных;
• разбор массива поисковых запросов для быстрого поиска нецелевых и групп для минусации;
• обработка обратной связи и обращений для уточнения оффера;
• анализ отзывов и возражений для проработки текстов.

Где не применяю:

• принятие решений о бюджете и оценка результата;
• финальная редактура объявлений — автоматически сгенерированные тексты хуже проходят модерацию и хуже конвертируют без правки;
• работа с чувствительными данными клиентов без проверки условий обработки.

Отдельно стоит понимать: встроенные автостратегии рекламных систем — это тоже алгоритмы машинного обучения. Они работают тем лучше, чем корректнее настроена аналитика и чем чище данные о конверсиях. Автостратегия, обучающаяся на неверной цели, будет уверенно и эффективно оптимизировать не тот показатель — и это одна из самых частых скрытых причин слабого результата.

Аудит существующих кампаний

Если реклама уже идёт и не устраивает результат, разумнее начать с разбора, а не с перезапуска вслепую.

Что проверяется: структура кампаний, качество трафика по запросам и площадкам, соответствие объявлений и посадочных, корректность целей и данных, на которых обучаются стратегии, распределение бюджета относительно отдачи, настройки стратегий и период их обучения.

Частый итог аудита: кампании настроены приемлемо, а проблема в аналитике (стратегия учится на неверной цели), в посадочной (трафик целевой, но не конвертирует) или в обработке заявок (заявки есть, но теряются). Это четыре разные проблемы с четырьмя разными решениями, и перезапуск кампаний решает только одну из них. Подробнее — на странице комплексного аудита.

От чего зависит стоимость

• Число каналов. Один канал дешевле в ведении, чем три.
• Объём и сложность. Широкая семантика, много товаров или услуг, регионы увеличивают трудоёмкость.
• Состояние на старте. Настройка с нуля и приведение в порядок существующих кампаний — разные объёмы.
• Состояние аналитики. Если целей нет или они некорректны, часть работы уходит на их настройку до запуска.
• Формат. Разовая настройка, настройка с ведением или только ведение.

Рекламный бюджет оплачивается отдельно и напрямую в рекламные системы. Разбор задачи и предварительная оценка — бесплатно.

Чего я не обещаю

• Конкретной стоимости заявки до тестового периода. Прогноз до запуска — это оценка по аналогам, а не гарантия. Реальную стоимость дают первые недели открутки на ваших данных, и честнее назвать её после теста, чем пообещать до.
• Результата при неработающей посадочной. Если страница не соответствует запросу или не даёт совершить действие, реклама будет дорогой независимо от настроек кабинета. Иногда правильный первый шаг — доработать страницу, а не запускать рекламу.
• Мгновенного эффекта. Автостратегиям нужен период обучения, тестам — статистическая значимость. Вмешательство в кампанию каждый день в период обучения скорее вредит. Первые выводы — обычно через 2–4 недели.
• Работы «только внутри кабинета». Если аналитика не настроена, я предложу настроить её сначала, а не запускать рекламу в слепую.

Форматы работы

• Аудит кампаний — разбор того, что уже работает, с приоритизированным списком проблем.
• Настройка с нуля — семантика, кампании, аналитика, запуск.
• Настройка и ведение — запуск плюс регулярная оптимизация и отчётность.
• Ведение существующих кампаний — принять на сопровождение уже настроенное.
• Консультация — разобраться в ситуации, оценить работу подрядчика, определить приоритеты.