Контент имеет много значений. В цифровом маркетинге это просто информация, которую веб-сайт отображает для пользователей.
Но не забывайте: в другом контексте, с другим ударением на слове "контент" (content в противоположность содержимому), "контент" является синонимом "счастливого" и "удовлетворенного". Значение отличается, но буквы те же.
Если вы хотите понять качество контента в Интернете, помните об этих двух разных определениях.
На каждой веб-странице есть контент. “Качественный” контент зависит от таких условий, как:
Каковы потребности вашей аудитории.
Что пользователи ожидают найти.
Как представлен контент и насколько легко быстро извлечь из него важную информацию.
Насколько контент соответствует потребностям пользователей?
В этой статье мы рассмотрим:
1. Что делает контент качественным?
2. Создание эффективного SEO-контента
3. SEO-Контент - Это Одновременно И Стратегия, И Индивидуальное Взаимодействие
Что делает Контент Качественным?
Это сложный вопрос, на который мы надеемся полностью ответить в этой статье. Но давайте начнем с простого утверждения:Качественный контент - это то, что нужно пользователю в тот момент, когда он его ищет.
В каком-то конкретном смысле это может оказаться бесполезным, но обратите на это внимание, потому что это путеводная звезда, которая имеет далеко идущие последствия для вашего веб-сайта и стратегии привлечения аудитории.
Мы используем это определение, потому что качество вашего контента не является статичным. Google и другие поисковые системы знают об этом и часто обновляют страницы результатов поиска (SERP) и алгоритмы, чтобы адаптироваться к меняющимся приоритетам пользователей.
Вам необходимо учитывать эту идею в своем понимании контента и аудитории. У вас может быть самый красиво написанный контент в наилучшем формате, но если вашей целевой аудитории не нужна эта информация в таком формате, это не “высококачественный” контент для SEO.
Если вы рассказываете историю, когда пользователь ищет ответ из двух предложений, то вы не отвечаете его интересам.
Это особенно актуально в связи с внедрением функций генеративного искусственного интеллекта в поисковые платформы. Это является продолжением феномена “нулевого клика” для определенных типов поисковых запросов и объясняет, почему Google не отправляет пользователя на веб-сайт для этих поисковых запросов.
Определение и удовлетворение потребностей аудитории
У специалистов по SEO есть много различных способов концептуализации этих идей. Одним из наиболее распространенных является “воронка”, которая классифицирует контент по широким категориям в зависимости от его позиции в маркетинговом процессе.Воронка обычно классифицируется примерно так:
Верхняя часть воронки: Информационная направленность и контент, повышающий осведомленность.
Середина воронки: Цель рассмотрения и контент, ориентированный на продукт/услугу.
Нижняя часть воронки: Цель покупки и контент, повышающий конверсию.
Хотя в вашей маркетинговой стратегии полезно классифицировать типы контента по их назначению, это может привести к чрезмерно ограниченному представлению о намерениях пользователей и стимулировать линейное мышление при концептуализации их путешествий.
По мере того как Google все больше уточняет намерения, такая широкая классификация становится все менее полезной для определения того, соответствует ли контент потребностям пользователей.
Составьте список глаголов, которые описывают конкретные потребности вашей аудитории во время поиска. В идеале вы должны основывать это на исследованиях аудитории и имеющихся у вас данных о ней и ее онлайн-активности.
Узнайте, на кого они подписаны, какие вопросы задают, когда им кажется, что решение их удовлетворяет, какой контент им нравится и т.д.
Затем создайте категории глаголов, которые будут применяться к поисковым запросам во время исследования ключевых слов. Например:
Покупка.
Сравнивать.
Обнаруживать.
Учить.
Достигать.
Проверять.
Пользователь хочет купить
Если пользователь ищет что-то для покупки, то высокое качество, вероятно, будет выглядеть как чистый лендинг или страница с товаром, на которой легко ориентироваться. Обязательно укажите много деталей, чтобы поисковые системы могли сопоставить вашу страницу с конкретными параметрами, которые пользователь может ввести или которые есть в истории поиска.Фотографии и видеоролики о товарах, обзоры и рекомендации, а также разметка схем - все это может помочь повысить удобство использования этих страниц и их конверсию. Обратите особое внимание на технические характеристики и скорость работы.
Помните, что по этим запросам вы, скорее всего, столкнетесь с рекламой в поисковой выдаче, и привлечение трафика на целевые страницы может быть затруднено.
Пользователь хочет сравнить
Это может иметь несколько различных форм. Пользователи могут обращаться к вам за отзывами и сравнениями по другим вопросам или для того, чтобы сравнить ваши преимущества с преимуществами другой компании.Чтобы этот контент был успешным, вам необходимо знать, какие проблемы пытается решить пользователь, какие у него болевые точки и как конкретные различия влияют на результаты.
Это старый маркетинговый аргумент “функции против преимуществ”, но ответ - “и то, и другое”. Пользователи могут захотеть увидеть все перечисленные функции, но не забудьте указать в контексте, как эти функции решают конкретные проблемы.
Пользователь хочет обнаружить
Это может означать, что пользователь ищет новости отрасли, данные для своих исследований или новых влиятельных людей, на которых можно подписаться.Расставьте приоритеты в том, что ему нужно, и убедитесь, что поиск происходит быстро.
Это может выглядеть как добавление текстовых резюме или видеороликов в начало сообщений, оглавлений для облегчения навигации или элементов дизайна страницы, выделяющих наиболее важную информацию.
Пользователь хочет изучить
Если пользователь намерен ознакомиться с темой, ему лучше всего подойдет длинный, хорошо организованный пост, видео или серия таких материалов. Этот контент должен быть подробным, хорошо организованным и написанным настоящими экспертами в данной области. Возможно, вам потребуется продемонстрировать квалификацию автора, чтобы завоевать доверие читателей.Вы должны учитывать существующий уровень знаний вашей целевой аудитории. Расширенный контент не удовлетворит потребности неопытных пользователей, в то время как базовый контент наскучит опытным пользователям.
Не пытайтесь удовлетворить обе аудитории за один раз. Есть соблазн включить в этот тип контента базовые вопросы, чтобы привлечь больше SEO-ключевых слов, но подумайте, не меняете ли вы ключевые слова для удобства пользователей.
Например, если вы пишете пост на тему “как пользоваться опасной бритвой”, а ваши подзаголовки выглядят так, как показано ниже, то, вероятно, вы не совсем правильно излагаете свои намерения.
Что такое опасная бритва?
Опасны ли опасные бритвы?
Стоит ли пользоваться опасной бритвой?
Велика вероятность того, что кому-то, попавшему на вашу страницу “Как пользоваться опасной бритвой”, не нужны ответы на эти основные вопросы. Другими словами, вы напрасно тратите его время.
Пользователь хочет достичь
Цель, несколько отличная от обучения. В этом случае у пользователя есть конкретная цель для действия, которое он хочет выполнить. Как и учебный контент, он должен быть написан экспертами в своей области.Если человек, создающий этот контент, не имеет достаточного опыта работы с ним, он не сможет эффективно направлять пользователей и прогнозировать их реальные потребности. Это приводит к неудовлетворительному содержанию и провалу многих стратегий SEO-контента.
В электронной книге SEJ "SEO Trends 2024" Морди Оберштейн, глава SEO-бренда Wix, сказал:
“Я бы выделил одну тенденцию, которая согласуется с ориентацией Google на экспертизу и опыт, - это то, что я называю “ситуационным контентом”. Ситуационный контент пытается предсказать различные последствия любых советов или чего-то подобного, предлагаемых в контенте, чтобы представить следующие логические шаги. Если, например, в каком-то материале содержится совет о том, как уложить ребенка спать ночью, то в нем будут предложены следующие шаги, если этот совет не сработает.
Это “ситуативный” подход – если X не работает, вы можете попробовать Y. Ситуативный контент создает привлекательную форму контента, которую я вижу чаще. Он выполняет несколько функций для читателя:
Он напрямую обращается к нему и его потребностям.
Это скорее разговорный контент, чем стандартный (что само по себе является новой
тенденцией в области контента).
Чтобы прогнозировать различные исходы и ситуации, вы должны на самом деле знать, о чем
говорите.
Этот последний пункт напрямую касается E-E-A-T. Предсказать и разрешить второстепенные ситуации можно, только обладая знаниями и опытом. Прежде всего, ситуационный контент указывает пользователю на то, что его написал реальный человек, а не large language model (LLM).”
Разницу между целями “учиться” и “достигать” может быть трудно увидеть. Иногда вам может потребоваться удовлетворить обе потребности. Обратите особое внимание на эти типы контента.
Пользователь хочет проверить
Непонимание, когда пользователь просто хочет что-то “проверить”, может привести к тому, что вы потратите ресурсы на контент, который обречен на провал, и станет еще одним провалом в SEO-стратегиях. Если то, что нужно пользователю, можно решить в нескольких предложениях, вы находитесь на территории с нулевым количеством кликов.Например, ‘Как завязать галстук-бабочку".
То есть Google выдаст пользователям ответ из поисковой выдачи, и они могут вообще не переходить по ссылке. Возможно, вы захотите настроить таргетинг на эти типы запросов как на часть содержимого расширенной формы для других целей поиска, используя хорошую организацию содержимого и разметку схемы.
Таким образом, вы можете предоставить вашему авторитетному и подробному контенту возможность отображаться в результатах поисковой выдачи, и пользователи могут перейти по ссылке, если увидят дополнительную информацию или у них возникнут дополнительные вопросы.
Вам следует рассматривать эти цели как часть вашей SEO-стратегии, но при этом воспринимать их как тактику повышения осведомленности и брендинга. Функции искусственного интеллекта, такие как обзоры ИИ в Google, направлены на поиск быстрых ответов на запросы. Будет намного сложнее получать клики по поисковой выдаче, где активированы подобные функции.
Если вы изо всех сил пытаетесь понять, почему хорошо написанный контент теряет трафик, вам следует оценить, написали ли вы сотни слов, чтобы ответить на запрос, в котором требовалось всего 30.
Существует множество целей, и, что еще больше усложняет ситуацию, они не являются исключительными в рамках одного фрагмента контента. Например, цели сравнения и поиска часто объединяются в списках, сравнениях продуктов и заголовках, таких как “X альтернатив X”.
Показатели качества контента
Хотя нет однозначного ответа на вопрос, что такое хороший контент, существует множество способов его оценки, чтобы убедиться, что он содержит ключевые признаки качества.В рекомендациях Google по содержанию приведены некоторые вопросы, которые вы можете задать себе, чтобы объективно оценить качество вашего контента.
Мантра SEO-контента - это E-E-A-T: Опыт, компетентность, авторитетность и надежность.
Google использует множество сигналов, чтобы приблизить эти концепции и применить их к алгоритмам ранжирования. Для ясности, E-E-A-T сами по себе не являются факторами ранжирования. Но это те концепции, которым системы ранжирования пытаются подражать с помощью других сигналов.
Эти концепции применимы как к отдельным страницам, так и к веб-сайтам в целом.
Опыт: Знают ли люди, создающие контент, непосредственно о предмете, и демонстрируете ли вы заслуживающий доверия опыт?
Компетентность: Демонстрирует ли ваш контент подлинную компетентность благодаря глубине, точности и актуальности?
Авторитетность: Является ли ваш веб-сайт авторитетным источником по данной теме?
Доверие: Заслуживает ли доверия ваш веб-сайт, учитывая информацию или цели, с которыми он используется?
В своих рекомендациях по содержанию Google говорит это об E-E-A-T:
“Из этих аспектов доверие является наиболее важным. Другие способствуют укреплению доверия, но контент не обязательно должен демонстрировать все из них. Например, какой-то контент может быть полезен на основе опыта, который он демонстрирует, в то время как другой контент может быть полезен благодаря опыту, которым он делится.”
Понимание этих концепций имеет решающее значение для разработки контент-стратегии, поскольку публикация контента с плохими рекламными сигналами может повлиять на ваш веб-сайт в целом. Язык Google преуменьшает это потенциальное влияние, но важно знать, что это возможно. Возникает соблазн предположить, что, поскольку веб-сайт обладает высокой “авторитетностью” в общем смысле или в какой-то конкретной области, все, что он публикует, считается авторитетным. Возможно, это не так.
Если вы гонитесь за трафиком, создавая контент, выходящий за рамки ваших основных полномочий и опыта, этот контент может плохо работать и негативно сказаться на остальной части вашего сайта.
Создание эффективного SEO-контента
В этой статье основное внимание уделяется письменному контенту, но не пренебрегайте мультимедиа в своей контент-стратегии.Процесс разработки контента должен быть примерно таким:
Аудитория > Запрос (ключевые слова) > Цель > Краткое описание > Создание
Вы также можете сформулировать его в виде серии вопросов:
Аудитория: Кто наша аудитория?
Запрос: Что они ищут?
Цель: Почему?
Краткое описание: Как мы можем наилучшим образом помочь им?
Создание: Как выглядит исключительный пользовательский опыт?
Поиск ключевых слов для Контента
Исследование ключевых слов само по себе является важной темой, поэтому вот несколько ключевых советов и несколько дополнительных ресурсов:- Просмотрите поисковую выдачу в поисках ключевых слов, на которые вы нацелены, чтобы понять, какие приоритеты расставляет Google, что делают ваши конкуренты, как выглядит успех и есть ли пробелы, которые вы можете заполнить.
- Сгруппируйте связанные ключевые слова вместе и разработайте контент-стратегию, которая глубоко охватывает множество разветвленных областей темы.
- Высокий объем поисковой выдачи часто означает высокую конкуренцию. Тщательно распределяйте свои ресурсы между поиском на более низких позициях в поисковой выдаче и борьбой за долю конкурентного трафика.
- Создание надежного каталога контента, ориентированного на ключевые слова, может помочь вам завоевать авторитет в более конкурентной поисковой выдаче по смежным темам.
Подробнее об исследовании ключевых слов:
Краткое содержание SEO
После того как вы провели исследование и определили цели, на которые вы должны ориентироваться, пришло время спланировать контент.Специалисты по SEO могут не обладать необходимыми знаниями для создания контента, демонстрирующего опыт и компетентность – если только они не пишут о SEO.
Это специалисты по SEO, поэтому, если ваш веб-сайт посвящен финансам или бритвенным лезвиям, кто-то другой должен будет поделиться знаниями.
Инструктаж имеет решающее значение, поскольку позволяет команде SEO рассказать о проделанной работе и исследованиях человеку или команде, создающей контент. Успешный бриф должен проинформировать создателей контента:
- Стратегия использования целевых ключевых слов с предложениями или шаблоном для заголовка и подзаголовков.
- Цель контента для пользователя: что пользователь должен узнать или уметь выполнять.
- Цель контента для бизнеса: как он вписывается в маркетинговую стратегию и соответствующие ключевые показатели эффективности.
- Такие детали, как объем, руководство по стилю или голосовые заметки, а также ключевая информация, которую необходимо включить.
При создании SEO-контента
Формат вашего письма должен определяться результатами ваших исследований.Помните, что цель влияет на удобство использования различных типов контента. Определите приоритетность информации, которая с наибольшей вероятностью будет соответствовать намерениям пользователя.
Вы можете сделать это, предоставив резюме, оглавления, видео, изображения, переходные ссылки и, самое главное, заголовки.
Используйте Заголовок и Заголовки Для Подбора Ключевых Слов И Систематизации Информации
Заголовок страницы - это ваш основной поиск по ключевым словам. Это также первое, что пользователи увидят в поисковой выдаче, что влияет на кликабельность. Сопоставьте заголовок с целевым запросом и подумайте об эффективном описании контента, чтобы привлечь клик. Но не искажайте информацию о вашей странице из-за кликов.Ваша основная задача в SEO-контенте - установить ожидания, а затем соответствовать им. Не устанавливайте, если вы не можете этого сделать.
HTML-форматы заголовков помогают пользователям ориентироваться на странице, разбивая текст на блоки и указывая, где затрагиваются определенные темы. Они важны для оптимизации вашей страницы, поэтому используйте свои ключевые слова.
Ожидания справедливы как для заголовков, так и для заголовочных статей. Заголовки должны быть описательными и полезными. Определите приоритетность, определив, что пользователь найдет в этой части страницы, и затем реализуйте эти ожидания.
Переходите к сути
Вопрос о том, должен ли контент быть длинным или коротким, зависит от его назначения. Весь SEO-контент должен быть как можно короче для достижения поставленных целей. “Как можно короче” может означать 4000 слов.Если для достижения вашей цели вам нужно 4000 слов, то используйте их. Но не добавляйте больше, чем вам нужно.
Это призыв избегать бессвязности, особенно во вступлении. Вам действительно нужно ссылаться на прогнозируемый рост отрасли только для того, чтобы доказать, что о ней стоит говорить?
Нет, если только вы не пишете новостную статью об этом росте.
Такие функции, как пропуск ссылок, также могут помочь в этом. Предоставьте пользователям возможность просматривать и переходить непосредственно к тому, что им нужно.
Используйте внутренние ссылки, чтобы связать ваши страницы воедино и обеспечить дальнейшее чтение
Внутренние ссылки являются основой контент-стратегий SEO. С их помощью вы организуете связанные страницы и направляете пользователей по вашему веб-сайту. Они также распространяют SEO-ценность ваших страниц на страницы, к которым они подключены.В разделе "Исследование ключевых слов" мы предложили вам создать группы ключевых слов и тем, о которых вы будете писать, – вот почему. Вы повышаете авторитет, подробно освещая тему и создавая несколько страниц, посвященных ей и всем ее подтемам.
Вы должны размещать ссылки между страницами, связанными друг с другом, в контекстуально важных местах контента. Вы можете использовать эту тактику, чтобы направить SEO-мощь нескольких страниц на одну страницу, важную для вашей стратегии или вашего бизнеса.
Контекстуально релевантные ссылки, которые должным образом определяют ожидания пользователя относительно того, что он найдет, также способствуют хорошему восприятию сайта.
Используйте Личный Опыт и Уникальные Экспертные Знания, Чтобы Выделиться На общем Фоне
Искусственный интеллект создает множество проблем для оптимизаторов. Любой может быстро создавать контент в больших масштабах, используя инструменты искусственного интеллекта.Инструменты могут копировать конкурентов, синтезировать контент из множества источников и обеспечивать головокружительные темпы публикации. Это создает две основные проблемы: как выделяться среди такого количества контента с использованием искусственного интеллекта и завоевать доверие аудитории?
- Рассказывайте истории о людях с помощью своего контента, демонстрирующего ваш опыт и компетентность.
- Используйте принцип “ситуативного контента” Оберштейна, о котором говорилось ранее в этой статье, для установления связи с опытом и потребностями вашей аудитории.
- Убедитесь, что контент создается проверенными экспертами, особенно если этот контент затрагивает темы, которые могут повлиять на самочувствие аудитории.
SEO-контент - это одновременно Стратегия и Индивидуальное взаимодействие
Легко сосредоточиться на том, что вам нужно от пользователей: по какому ключевому слову вы хотите повысить рейтинг, на что вы хотите, чтобы пользователи нажимали и какие действия вы хотите, чтобы они предпринимали.Но все это рушится, если вы не учитываете индивидуальное взаимодействие между вашим сайтом и пользователем, которому что-то нужно.
Контент, ориентированный на аудиторию, - это SEO-контент. Контент - это ключевая функция SEO, потому что он является основой того, как люди и алгоритмы понимают ваш сайт.
Перевод статьи How To Create High-Quality Content